Comunicazione. Verità o illusione?

Quanto incide nell’acquisto di un prodotto la sua immagine? A proposito di strategie di mercato e consumatori. Tra pubblicità “attrattiva” e “comparativa”. Ne hanno parlato Perugia, Piepoli, Serra e Zanoni

“Comunicare il vero, illudere sul falso”, è questo il titolo di un incontro del Meeting su una questione che si può così riassumere: c’è chi accusa i sondaggi di non essere veritieri quando i risultati non riflettono le aspettative; c’è chi vede nei talk-show la rappresentazione di quello che avviene nella vita; c’è chi parla di immagini come fossero qualche cosa di avulso dalla realtà. Qual è il fine ultimo della comunicazione? Quanto incide nell’acquisto di un prodotto la sua immagine? All’incontro partecipano Franco Perugia, Senior Consultant Msl Mavellia Bellodi; Nicola Piepoli, presidente dell’Istituto Piepoli; Piero Serra, direttore Comunicazione e Relazioni esterne di Getronics; Enrico Zanoni, della Nestlè Italia. Franco Perugia, che ha coordinato il dibattito, fa presente che la comunicazione è un settore strategico anche per le aziende che devono investire e rischiare in questo settore, sia per quanto riguarda i marchi aziendali che per la pubblicità dei prodotti. I consumatori, infatti, pagano di più i prodotti finali in quanto ottengono un servizio di informazione sulle caratteristiche dei prodotti e di garanzia su origine e produzione.

L’attenzione del consumatore
Enrico Zanoni sostiene che la comunicazione di prodotto deve essere veritiera e deve essere fatta in modo cosiddetto “attrattivo”, perché deve attirare l’attenzione del consumatore. Questa è la comunicazione più trasparente e chiara, in quanto sottoposta continuamente al controllo dell’azienda, delle società concorrenti e del consumatore. Attualmente, in Italia, è possibile anche fare pubblicità comparativa, paragonando i prodotti aziendali con quelli della concorrenza. Anche se per Zanoni «questa scelta la mia azienda non l’ha fatta». L’efficacia e il successo della comunicazione si giocano sui benefit di prodotto, che sono le caratteristiche innovative del prodotto rispetto agli altri e il valore della marca come aspetto intangibile ed emozionale. I benefit devono coincidere con la realtà, mentre per quanto riguarda il valore del marchio, questo viene associato a un desiderio.

Puntare sull’innovazione
Per Piero Serra la comunicazione è strategica in quanto deve necessariamente puntare sull’innovazione. È fondamentale recuperare il valore della parola, affinché la comunicazione diventi efficace e aiuti le persone a comprendere. Le aziende devono generare valore e una comunicazione sbagliata si paga in termini di diminuzione di competitività. Per Nicola Piepoli, infine, la comunicazione riguarda «sia quello che si è, sia quello che si desidera essere». Continua: «Comunichiamo per costruire il futuro e quando lo abbiamo realizzato, ipotizziamo altri traguardi. Anche se una cosa non è vera adesso, lo sarà domani, in un processo senza fine». Per Piepoli ci sono diversi sistemi di comunicazione, ma per prima cosa bisogna credere in se stessi e nel proprio prodotto. In secondo luogo, occorre immaginare il futuro per poterlo costruire ed essere semplici. Come conseguenza di questo atteggiamento, la comunicazione sarà breve ed efficace, perché viva. Permetterà a chi ascolta di immedesimarsi con quanto viene comunicato.