Comunicazione. Verità o illusione?
MarketingQuanto incide nell’acquisto di un prodotto la sua immagine? A proposito
di strategie di mercato e consumatori. Tra pubblicità “attrattiva” e “comparativa”.
Ne hanno parlato Perugia, Piepoli, Serra e Zanoni
“Comunicare il vero, illudere sul falso”, è questo il titolo
di un incontro del Meeting su una questione che si può così riassumere:
c’è chi accusa i sondaggi di non essere veritieri quando i risultati
non riflettono le aspettative; c’è chi vede nei talk-show la rappresentazione
di quello che avviene nella vita; c’è chi parla di immagini come
fossero qualche cosa di avulso dalla realtà. Qual è il fine ultimo
della comunicazione? Quanto incide nell’acquisto di un prodotto la sua
immagine? All’incontro partecipano Franco Perugia, Senior Consultant Msl
Mavellia Bellodi; Nicola Piepoli, presidente dell’Istituto Piepoli; Piero
Serra, direttore Comunicazione e Relazioni esterne di Getronics; Enrico Zanoni,
della Nestlè Italia. Franco Perugia, che ha coordinato il dibattito, fa
presente che la comunicazione è un settore strategico anche per le aziende
che devono investire e rischiare in questo settore, sia per quanto riguarda i
marchi aziendali che per la pubblicità dei prodotti. I consumatori, infatti,
pagano di più i prodotti finali in quanto ottengono un servizio di informazione
sulle caratteristiche dei prodotti e di garanzia su origine e produzione.
L’attenzione del consumatore
Enrico Zanoni sostiene che la comunicazione di prodotto deve essere veritiera
e deve essere fatta in modo cosiddetto “attrattivo”, perché deve
attirare l’attenzione del consumatore. Questa è la comunicazione
più trasparente e chiara, in quanto sottoposta continuamente al controllo
dell’azienda, delle società concorrenti e del consumatore. Attualmente,
in Italia, è possibile anche fare pubblicità comparativa, paragonando
i prodotti aziendali con quelli della concorrenza. Anche se per Zanoni «questa
scelta la mia azienda non l’ha fatta». L’efficacia e il successo
della comunicazione si giocano sui benefit di prodotto, che sono le caratteristiche
innovative del prodotto rispetto agli altri e il valore della marca come aspetto
intangibile ed emozionale. I benefit devono coincidere con la realtà,
mentre per quanto riguarda il valore del marchio, questo viene associato a un
desiderio.
Puntare sull’innovazione
Per Piero Serra la comunicazione è strategica in quanto deve necessariamente
puntare sull’innovazione. È fondamentale recuperare il valore della
parola, affinché la comunicazione diventi efficace e aiuti le persone
a comprendere. Le aziende devono generare valore e una comunicazione sbagliata
si paga in termini di diminuzione di competitività. Per Nicola Piepoli,
infine, la comunicazione riguarda «sia quello che si è, sia quello
che si desidera essere». Continua: «Comunichiamo per costruire il
futuro e quando lo abbiamo realizzato, ipotizziamo altri traguardi. Anche se
una cosa non è vera adesso, lo sarà domani, in un processo senza
fine». Per Piepoli ci sono diversi sistemi di comunicazione, ma per prima
cosa bisogna credere in se stessi e nel proprio prodotto. In secondo luogo, occorre
immaginare il futuro per poterlo costruire ed essere semplici. Come conseguenza
di questo atteggiamento, la comunicazione sarà breve ed efficace, perché viva.
Permetterà a chi ascolta di immedesimarsi con quanto viene comunicato.